Pamatujete si na neustálé vyskakující okno s žádostí o souhlas s cookies, které se stalo neodmyslitelnou součástí každého internetového prohlížení? Éra sledovacích „drobečků“, jimiž si firmy dlouhá léta mapovaly náš pohyb po internetu, se nyní chýlí ke konci. Konec cookies třetích stran otevírá novou kapitolu ochrany soukromí i online reklamy.
Obsah článku
Co jsou cookies třetích stran?
Cookies třetích stran umožňují sledovat chování uživatelů napříč weby a personalizovat reklamy, což přirozeně vyvolává obavy o soukromí. Jedná se o malé datové soubory, které propojují informace z různých stránek a odhalují, co uživatele zajímá. V praxi to znamená, že vás reklama na boty, které jste si prohlíželi na jednom e-shopu, pronásleduje po celém internetu.
Zásadní je ale odlišovat cookies třetích stran od cookies první strany. V obou případech jde o způsob ukládání a předávání dat mezi prohlížečem a webovým serverem, rozdíl však spočívá v tom, kdo je vytváří. Cookies první strany si ukládá přímo navštívený web, aby si zapamatoval například váš preferovaný jazyk nebo obsah nákupního košíku.
Zatímco cookies první strany zajišťují běžné fungování konkrétní stránky, cookies třetích stran překračují hranice jedné domény, a fungují tak jako neviditelná niť propojující váš digitální otisk napříč internetem. Neukládá je web, který právě navštěvujete, ale externí služba, jejíž obsah je na stránce vložený, nejčastěji reklamní platforma nebo analytický nástroj.
Proč přichází konec cookies třetích stran
Ohlašovaný konec cookies třetích stran je přímou reakcí na rostoucí tlak veřejnosti i evropské legislativy na větší ochranu osobních údajů a digitálního soukromí. Prohlížeče jako Safari nebo Firefox začaly tyto soubory blokovat už před lety, ale nyní se k nim přidává i Google Chrome, který má na trhu největší, přibližně dvoutřetinový podíl.
Technologické firmy se k ukončení podpory cookies třetích stran neodhodlaly jen z etických důvodů, ale také z čirého pragmatismu – tento nástroj už zkrátka nebyl efektivní. Cookies jsou totiž uživateli často blokované nebo mazané, nedokážou propojit data napříč zařízeními, a vytvářely tak roztříštěný obraz, který vedl k nepřesnému měření i k duplicitám.
Co se změní pro běžného uživatele?
Z této změny by měli nejvíce těžit běžní uživatelé, kteří získají vyšší míru soukromí. Reklamní systémy už nebudou schopné propojit návštěvy různých webů do jednoho profilu, takže ubude situací, kdy tatáž reklama pronásleduje člověka napříč internetem.
Podoba internetu se však dramaticky nezmění. I nadále bude financován reklamou, jen se promění způsob, jakým se sbírají a využívají data. Personalizace se bude odvíjet od chování na konkrétním webu nebo anonymní skupiny uživatelů, nikoli od mapování jednotlivců. Pro uživatele to znamená více kontroly nad daty, aniž by se změnil způsob, jak internet každodenně používají.
Jak bude svět marketingu fungovat bez „drobečků“?
Zrušení cookies třetích stran nutí marketingový svět přehodnotit způsob, jakým oslovuje publikum. Firmy už nebudou moci sledovat, jak se jeden člověk pohybuje mezi různými weby, což výrazně oslabí dosavadní způsoby cílení i remarketingu. Reklama se proto začne opírat hlavně o data, která si firmy získají samy, například při registraci, nákupu nebo přihlášení k newsletteru.
Do popředí se dostanou také nové technologie, které nahrazují sledování jednotlivců anonymními skupinami s podobnými zájmy. Namísto sledování detailního profilu jednoho uživatele budou firmy vycházet z toho, co je typické pro celou předem definovanou skupinu, v níž zůstává jednotlivec nerozpoznán.
Inzerenti tak budou cílit méně přesně, zato etičtěji a s větším respektem k uživatelům. To povede k většímu důrazu na kvalitní obsah, budování dlouhodobých vztahů a komunikaci v rámci vlastních kanálů. Pro firmy je to výzva, ale zároveň příležitost vymanit se z jednostranné závislosti na cookies a posílit přímý vztah se zákazníky.
Digitální svět založený na důvěře
Konec cookies třetích stran není apokalypsa pro marketing ani spása pro běžné uživatele. Je to posun, který staví naši důvěru a soukromí na první místo, a nutí firmy zaměřit se na kvalitu obsahu a přímou komunikaci. I přes větší kontrolu nad naší digitální stopou je ale potřeba přistupovat k online prostředí obezřetně.
Zdroje: Cookieyes.com, Digichef.cz, Lesensky.cz, MarketingPPC.cz, Mediaguru.cz
Kamila Tomková je vášnivou čtenářkou knih – zejména těch s fantasy tématikou, ale nepohrdne ani klasickou literaturou. Ve svém volném čase ráda vaří a zkouší nové recepty, nebo tráví čas se svými nejbližšími a přáteli nad sklenkou dobré kávy či vína. Psaní ji provází od základní školy a snaží se ve svém koníčku stále zdokonalovat.
